2018年中国白酒产量、消费量及价格走势分析[图]

作者:   时间:2019-09-03 18:18

    2004-2018年白酒产量CAGR为6.53%,2017-2018年增速放缓为负增长,2018年白酒产量同减32%至79亿升。

2004-2018年中国白酒产量及同比增速


    白酒作为中国传统酒类饮品,销量从2004年的31亿升增至2018年的85亿升,CAGR为7.4%。其中2012年后我国受反腐政策、军队禁酒令、塑化剂事件、居民健康意识提高等因素影响,白酒消量同比增速逐渐放缓,并于2017年后出现负增长。2004-2016年白酒销量CAGR为12.6%,2016-2018白酒销量CAGR降至-19%。但在消费升级、以及 少喝酒、喝好酒 等因素带动下,品牌、口感占优的优质高端白酒更受青睐,名优白酒市场空间广阔。

    从消费群体看,白酒个人消费占比大幅提升。2012年后受限制 三公 消费影响,我国白酒消费结构变化较大,从政务消费和商务消费向个人消费转变。2011-2017年,白酒的政务消费比例由40%降至5%,商务消费占比从42%降至30%,个人消费比重从18%大幅上升至65%,个人消费成为白酒最重要的消费主体。

2004-2018年白酒销量及增速


白酒消费结构变化


    特殊的消费场景及消费属性不仅带来白酒相对刚性的消费需求,更带来其无可比拟的定价权优势:形成消费粘性之后品牌消费品公司往往具备定价权优势,这也使得品牌消费品既能够将上游原材料成本的压力顺利转移给下游消费者、保证稳定的盈利能力,又有助于其产品价格在长周期内跑赢通胀指数,为收入的增长贡献价格的弹性。对于白酒而言,这种定价权优势会更加显著:无论是社交消费还是礼品消费,消费者会更倾向为高定价的高端白酒产品买单,而满足在消费过程中的潜在的除温饱之外的更高层次需求。我们以定价权最强的贵州茅台为例,2001年开始,飞天茅台的出厂价从178元一路上涨到2017年的969元,年均复合增速达到11.2%,成为上市之后收入增长的除量增之外的重要贡献因素。

2001年之后飞天茅台的出厂价格提高5倍


上市之后茅台的收入增速由量和价共同贡献


    按照经典的需求层次理论,白酒能够满足更高层次的消费需求:按照经济学理论,消费者购买商品时愿意支付的价格取决于商品的边际效用,商品满足消费者的需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。影响品类定价权的竞争格局、消费粘性以及潜在替代品等,归根到底都是该商品对于消费者的边际效用。对于一般消费品而言,消费者在消费过程中通常满足的只是生理需求,而白酒能够满足社交、安全等更高层次的需求,理应获得更高的产品溢价。

白酒消费能够满足马斯洛需求理论中相对高层次的需求


    横向对比来看,白酒龙头的直接提价能力远强于其他消费品细分龙头:如果与海天、伊利等其他食品饮料龙头进行横向对比,茅台无论是在提价频率还是每次的提价幅度上都优势明显。不考虑产品结构升级对于产品销售均价的拉升作用,以海天为代表的调味品龙头基本延续每两年一次的提价周期,每次的加权提价幅度都在小个位数左右;而乳业龙头伊利近年来唯一的主力常温白奶产品直接提价发生在2013年,至今已经有5年的时间未进行过直接提价。

海天、伊利等其他食品饮料细分龙头的提价频率远不如白酒龙头


    纵向对比来看,高档白酒的提价能力远强于中低档白酒:不同品牌的白酒提价能力也不尽相同,一般而言价格带越高、品牌价值越高的白酒品牌提价能力越强。发改委对于36个大中城市的日常白酒消费价格数据表明,2013年以来高端白酒的终端消费价格虽然受到限制三公消费带来的第三次白酒深度调整影响呈现出明显的周期波动,但是调整结束后其弹性也更为明显。最新的36个大中城市52度高档白酒消费价格已经从2016年初的780元左右上涨至2019年初的1040元以上。形成较为明显对比的是,52度中低档白酒消费价格波动较小,2013-2019年期间在120-160元区间内波动。

高档白酒的价格弹性更高提价能力更强


中低档白酒的提价能力弱于高档白酒


    终端价格是白酒品牌力的最终呈现结果,品牌力越强、消费品的产品溢价越高,终端成交价格也越高且持续提价的能力会越强。我们认为,品牌力是区分白酒终端价格表现的最核心因素,消费者愿意给白酒付出产品溢价归根到底是为白酒的品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单。而品牌力护城河的维护和构造是日积月累的过程,纵观白酒行业在市场化竞争之后的发展历史,曾经先后经历过汾酒时代、五粮液时代和现在的茅台时代。我们通过复盘白酒王座的变更史,总结各大品牌在发展过程中的经验和教训,看茅台如何成为现在的白酒之王。

白酒行业在市场化竞争之后的龙头品牌变更史


 

    1)20世纪80年代-90年代初:汾酒时代。1949年6月国营山西杏花村汾酒厂成立,并且在1952年的第一届全国评酒会中和茅台、泸州大曲、西凤酒共同获奖成为全国四大名酒。此后1963年和1979年第二届和第三届全国评酒会中汾酒再次获奖,成为清香型白酒的代表。正值改革开放之际,政府决定扩建发展全国十大名酒厂,汾酒抓住机遇于1985年成为全国最大的名白酒生产基地,当年产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,并且从1988年开始连续多年位居白酒行业第一。

历年全国评酒会的获奖品牌情况


    白酒品牌力的构造既需要历史的积淀也需要常年的维护和经营。历史的积淀和当地的酿酒文化及历史传承有关,同时新中国成立之后的五次全国评酒会也进一步强化了名酒的品牌背书,在白酒市场化运作之后提供品牌积淀。然而从第一届评酒会的四大名酒到第二、三届的八大名酒以及后两届更多的获奖品牌,茅台能够脱颖而出成为白酒之王,汾酒和五粮液也曾经历过第一品牌的年代,这和其在品牌积淀基础上抓住市场机遇的品牌运作有密不可分的关系。通过复盘白酒王座的变更史,我们认为:1)价格是高端白酒的生命线:消费者愿意为白酒特别是高端白酒的特殊社交属性付出产品溢价。五粮液的崛起正是抓住了市场化运作之后名酒涨价的良机,而茅台的反超也是在行业调整期坚持价格红线不放松,给调整之后的崛起奠定基础。2)稀缺性能够为高端白酒的品牌价值提供有力背书:消费者买单高端白酒的价格溢价背后一定蕴含着其供给的稀缺性,同时稀缺性又能催生高端白酒的收藏价值,提升其内在品牌力价值。汾酒在白酒市场化初期积极扩产,产量位居行业第一的同时也丧失了稀缺性;五粮液通过买断经营模式快速扩张其收入和市场份额,五粮液主品牌的品牌力被逐渐稀释。

构建高端白酒品牌价值的几大核心要素


    白酒行业价格带鲜明,不同价格带的竞争格局也不尽相同:正是由于白酒品牌价值的打造是日积月累的过程,同时消费者愿意给白酒付出产品溢价归根到底是为白酒的特定品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单,白酒行业形成了比其他消费品行业更鲜明的产品价格带体系。以主力产品的终端销售价格为划分标准,单瓶在800元以上为高端白酒、300-800元之间为次高端白酒、100-300元之间为中高端白酒、100元以下为中低端白酒。目前高档白酒主要为茅台、五粮液以及国窖1573三大品牌;次高端价格带以剑南春、洋河梦之蓝、水井坊、郎酒、汾酒青花、舍得等为代表;中高端价格带以地产酒主力产品洋河海之蓝、天之蓝、古井年份原浆5年、口子窖6年以及高端白酒系列酒茅台王子酒、五粮春、老窖特曲等;中低端白酒以金种子、汾酒玻汾、牛栏山等品牌为主。

全国白酒的价格带体系划分


    1)高端白酒:格局清晰且集中度高,销量占比仍在提升通道。在白酒各大价格带中,高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高,三大品牌茅台、五粮液及国窖1573手握高端白酒的三张入场券,其余品牌虽有战略性高端产品布局,但绝对体量很小。2011-18年三大品牌的销量合计从3.2万吨提高到5.8万吨,年均复合增速超9%,如果从2015年行业调整期结束开始计算,2015-18年的销量年均复合增速达到16.5%。不仅增长明显,高端白酒的销量行业占比持续扩大,并超过0.5%。

    相较于其他白酒,高端白酒的社交和礼品属性更强,和经济活动的活跃程度关联性更强,我们认为随着经济的发展及高端白酒存储价值的逐步开发,高端白酒的销量占比仍会处于提升通道。但是正如前文所述,品牌力的积淀绝非一蹴而就,每次行业调整期总会有品牌脱离高端白酒阵营,在景气周期想要再获高端白酒的入场券仍相对困难。在高端白酒在整个行业销量比重提升的背景下,茅台、五粮液及国窖1573三大品牌有机会充分受益于价格带需求的扩容,增长最为确定。

高端白酒三大品牌近年来的销量变化情况


高端白酒的销量在行业中占比不足1%


    长周期看,茅台的出厂价格提高或与居民消费能力的提升同步:同样,高端白酒的提价能力最强,未来有望和经济发展的速度及居民消费能力提升的速度保持同步。我们以飞天茅台的出厂价格与城镇居民人均可支配收入的增速进行对比,2002-2008年两者基本同步,年均复合增速分别为11.9%和12.5%;2009-2012年三公消费被充分挖掘,飞天茅台的出厂价格的年均复合增速达到了14.8%,而同期的城镇居民人均可支配收入年均复合增速为12.7%,如果考虑飞天茅台在这个时期的终端价格泡沫,终端销售价格的年均复合增速更加明显;2013年至今,城镇居民可支配收入增速为7.8%,而飞天茅台仅有一次提价,出厂价年均复合增速为3.4%。如果不考虑期间的周期波动,2009-2018年飞天茅台的出厂价格与城镇居民人均可支配收入的年均复合增速分别为9.1%和9.6%,基本保持同步。因此,我们认为长周期来看,飞天茅台的出厂价格有望与城镇居民人均可支配收入的提升同步,五粮液和国窖1573也会充分受益于飞天茅台的价格提升。

飞天茅台出厂价与人均可支配收入的增速对比


近年来飞天茅台价格占人均可支配收入的比重


    2)次高端白酒:长期受益于消费升级,集中度仍有较大提升空间。次高端价格带在2016-18年经历了相对较快的增长,出厂口径市场规模从2016年的250亿元增长到2018年400亿元左右。次高端白酒的主要消费场景有两类:1)普通居民包括喜宴在内的宴请需求;2)中小型企业的商务宴请需求。从次高端价格带的增长驱动因素来看,一方面居民可支配收入提高带来的消费升级需求在提升,特别是在经济较发达地区的喜宴场景,300-500元价格带的产品已经成为消费主力。另一方面,次高端价格带白酒产品在部分地区的中小型企业商务宴请中也扮演着重要角色,因此次高端白酒的需求也和经济环境相关,但是次高端白酒的消费粘性不如高端白酒,受经济波动的影响更大。

次高端价格带白酒市场规模仍处于扩容期


以水井为例,次高端白酒的收入增速波动性大


    在竞争格局方面,不同于高端白酒茅台、五粮液和国窖1573绝对主导的竞争格局,次高端价格带仍相对分散。现在全国主流的次高端白酒主要包括三类:1)以剑南春、郎酒和水井为代表的全国市场品牌,其中剑南春的品牌影响力在全国范围内最强,水井等品牌在第三轮白酒深度调整之前的主流价格带定位于高端,行业调整期价格带下移,目前没有基地消费市场;2)以洋河梦之蓝系列、汾酒青花系列和古井年份原浆16年/20年等为代表的地产白酒的次高端价格带产品,此类品类均有强势的基地市场,并且在基地市场的产品结构从中高端逐步过渡到次高端。从收入绝对体量上来说,剑南春和洋河梦系列占比相对较高,其余品牌相对较为分散。3)高端白酒品牌的次高端价格带产品,以低度五粮液和老窖特曲60为代表。

目前次高端价格带白酒的代表产品


    次高端具备提价能力,但是提价幅度及公司的受益程度弱于高端品牌:由于次高端品牌在一定区域或者消费场合内同样扮演着社交及面子消费功能,因此次高端价格带的白酒同样具备一定的提价能力。在2016-17年的白酒景气周期内,由于次高端价格带自身定位等特点,其市场规模快速扩容,在高端白酒价格带拉升的情况下,主流次高端品类剑南春、水井坊、洋河梦之蓝、汾酒青花系列等均进行了产品的提价。但是次高端价格带的竞争格局相对分散而且主流产品的经销商均面临盈利能力相对有限的问题,厂商提价之后通常以货补、费用支持等方式返回终端网点及经销商,因此次高端白酒提价对于厂商的受益程度同样弱于高端白酒。

    2)中高端白酒:地产酒主流价格带产品,增量有限但集中度仍可提升。中高端白酒是居民日常消费的主流价格带,也承担一部分居民宴请消费的功能,基本很少出现在企业商务宴请的场合。目前白酒行业的中高端白酒主要包括两种类型:地产白酒的主力产品,以洋河的天之蓝和海之蓝系列、古井的年份原浆5年、口子窖6年等为代表;高端及次高端白酒的系列酒或者低端品牌,如五粮春、老窖窖龄酒系列、郎酒特曲等。全国范围内看,洋河的天之蓝和海之蓝系列是在这个价格带市场占有率最高的品牌之一。

目前中高端价格带白酒的代表产品


    地产酒品牌向次高端价格带过度或成常态:由于中高端价格带白酒以居民日常消费或者宴请消费为主,因此当地居民的消费升级是驱动整个价格带白酒规模扩张的核心因素。伴随着居民消费能力的提高,地产酒的主流产品已经慢慢开始由中高端产品向次高端价格带过度,未来中高端白酒的市场份额增量相对有限。以古井贡酒为例,安徽省内已经基本完成年份原浆品牌系列对古井贡酒系列的升级替代,在此基础上主力产品从定位100-150价格带的年份原浆5年和献礼版向定位300元左右的年份原浆8年以及价格更高的年份原浆16年和20年产品,目前年份原浆8年以上的产品已经成为安徽省内最主要的增长动力。在品牌建设上,未来也会着重在300元以上价格带树立年份原浆的品牌,而在300元以下逐渐淡化年份原浆的品牌。

古井年份原浆系列的白酒收入占比逐年提升


今世缘特A类产品的收入占比逐年提升


    综上所述,特殊的消费场景及消费属性带来白酒尤其是高端白酒无可比拟的定价权优势,因为无论是社交消费还是礼品消费,白酒能够满足除温饱需求之外的潜在更高层次的需求。同时,我们认为终端价格是白酒品牌力的最终呈现结果,纵观白酒第一品牌变更史,品牌力的维护既需要历史的积淀也需要正确的战略执行和品牌宣传。白酒的品牌力越强、消费者愿意付出的产品溢价越高,终端成交价格也越高且持续提价的能力会越强,这也就造成了白酒行业形成比其他消费品更为鲜明的价格带体系。分价格带来看,1)高端白酒的提价能力更强,虽然需求的周期波动造成高端白酒的提价能力会有波动,但是长周期来看高端第一品牌茅台的出厂价格提升趋势或与居民消费能力的提升同步,五粮液和国窖1573也会充分受益于茅台的价格上涨;2)次高端价格带白酒的提价能力仅次于高端白酒,同时依赖于高端价格带白酒价格提升后打开空间,但是次高端价格带相对分散的市场格局使得提价后对于酒厂的业绩贡献程度弱于高端白酒;3)中高端白酒的提价能力相对落后,在消费升级的趋势下,地产酒的主流产品已经慢慢开始由中高端产品向次高端价格带过度,未来通过结构的提升实现出厂价的提高或许是比直接提价更常见的方式。

不同价格带白酒的提价能力不尽相同


    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国白酒行业市场专项调研及投资前景分析报告》

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